Israël : La success story de Rami Lévy

Sa success story est un modèle du genre. Elle débute dans le quartier pauvre de HaPachim, près du shouk de Mahane Yehuda, le marché de Jérusalem aux odeurs d’Orient et à l’animation frénétique. «Pachim signifie ‘tôle’ en hébreu. Notre maison comme celles du voisinage avait des murs extérieurs couverts de plaques de fer pour empêcher les infiltrations d’eau. Mes parents vivaient avec leurs quatre enfants dans 35 m². La cuisine et les toilettes étaient sur le palier. On les partageait avec les autres habitants» raconte Rami Levy, 66 ans. La famille de son père a débarqué à Jérusalem au début du XX^e siècle en provenance d’Urfa, une ville kurde du sud-est de la Turquie. Sa mère est née en Irak. Le couple a du mal à joindre les deux bouts. Il travaille pour la municipalité, elle est femme de ménage.

En permission, le soldat Rami Levy accompagne sa mère pour des courses à Mahane Yehuda. Avec quelques shekels en poche, elle se rend à HaShikma Street, la rue des grossistes dans l’espoir d’acheter du coulis de tomate au rabais. Le commerçant l’éconduit de façon peu aimable. « Va-t’en » lâche-t’il. « Il ne vendait pas d’articles à l’unité, mais son comportement m’a vexé », commente le futur millionnaire. C’est le déclic ! « Cela m’a donné l’idée de vendre à bon marché aux consommateurs » dit-il. Il retape une remise sale et abîmée qu’il orne d’une pancarte : « Prix de gros pour le consommateur. » Le succès de l’épicerie est immédiat. « J’ai commencé par faire zéro bénéfice puis je me suis approvisionné en amont des grossistes locaux pour dégager une marge. Ma stratégie est toujours la même : vendre beaucoup, avoir un petit profit et permettre au plus grand nombre d’acheter, d’accéder à la consommation. C’est la clé du succès. Après, les cieux sont la seule limite », explique-t-il.

L’ascension est rapide. Rami Levy applique dans un pays réputé pour la cherté de la vie une technique commerciale qui a fait ses preuves dans le monde : métamorphoser l’épicier en grossiste. Il essaime des magasins dans le pays puis ouvre des supermarchés. En 1976 il fonde Rami Levy Hashikma, du nom de la rue où se trouve sa première boutique. L’entreprise est aujourd’hui la deuxième chaîne de distribution d’Israël.

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